Wenn Sie und ein Freund von einem Bären gejagt werden, müssen Sie nicht schneller sein als der Bär, Sie müssen nur schneller sein als Ihr Freund.
2017 nutzte Apples ehemaliger Softwarechef Avie Tevanian diese Metapher, um Tim Cooks Führung zu verteidigen. Zwar fand Innovation nicht mehr im gleichen Tempo statt wie zu Steve Jobs’ Zeiten, aber „sie bleiben der Konkurrenz voraus“, sagte er.
Doch acht Jahre später verteidigt die Metapher Cook nicht mehr, sie klagt ihn an. Der Bär hat inzwischen einen Namen, künstliche Intelligenz, und er definiert die nächste Computer-Ära. Microsoft, einst Zielscheibe von Apples „Get a Mac“-Werbespots, führt heute bei Bewertung, Profitabilität und Produktvision. Alphabet hat bei den Gewinnen die Nase vorn. Meta-Aktien erreichten gerade ein Allzeithoch, während der Konzern von „Superintelligenz“ spricht. Und Nvidia, der Chiphersteller hinter dem KI-Boom, sprintet so schnell voran, dass er inzwischen 1,2 Billionen Dollar mehr wert ist als Apple.
Cooks Verteidiger konnten früher, wenn sie herausgefordert wurden, auf Apples unerreichte Lieferkette, den Erfolg von Apple Watch und AirPods sowie die anhaltende Dominanz des iPhones verweisen. Sie konnten auch Cooks Staatsmannschaft hervorheben. Donald Trump sagte im Wahlkampf 2016, er werde Apple zwingen, Produkte in Amerika herzustellen, und rief seine Anhänger einst zum „Apple-Boykott“ auf. Doch Cook gewann sein Ohr, erreichte wichtige Zollausnahmen und blieb selbst dann von Pekings Vergeltung verschont, als Washington Huawei angriff. Der Gedanke, dass Cook, der 2011 zum CEO ernannt wurde, zurücktreten könnte, war im Januar 2022 undenkbar, als Apple erstmals eine Marktbewertung von 3 Billionen Dollar erreichte. Die Gewinne waren während seiner Amtszeit um das 3,7-Fache gestiegen, die Aktionärsrenditen um das Zwanzigfache.
Doch seither stagniert Apple. Das jährliche Umsatzwachstum lag in den vergangenen drei Geschäftsjahren im Schnitt bei nur 2,3 Prozent, verglichen mit 11 bis 14 Prozent bei Alphabet, Amazon, Meta und Microsoft, 24 Prozent bei Tesla und 80 Prozent bei Nvidia. Apples Marktbewertung ist mit 3,1 Billionen Dollar zwar immer noch gewaltig, ist in dreieinhalb Jahren aber um weniger als 5 Prozent gestiegen.
Infolgedessen haben sich Randbemerkungen, Cook könnte nicht mehr der richtige CEO sein, von Internetforen zu Analysen von Investmentbanken und Nachrichtensegmenten bei CNBC und Bloomberg TV verlagert. Ihr Hauptkritikpunkt, dass Cook kein Produktvisionär sei, klang schon immer hohl, sein Auftrag war Wachstum durch Skalierung.
Wachstum hat er erreicht, doch Innovation ist eingebrochen. Das Design des iPhones hat sich seit 2019 kaum verändert, als Jony Ive als Designchef ausschied, eine Position, die seither unbesetzt bleibt. Letztes Jahr beendete Apple sein jahrzehntelanges Elektroauto-Projekt, just als die chinesischen Rivalen Huawei und Xiaomi ihre eigenen Programme ausweiteten. Apples einziges nennenswertes neues Produkt in diesem Jahrzehnt ist die Vision Pro, ein 3.500-Dollar-Headset für „Mixed Reality“, das Anfang 2024 auf enttäuschende Nachfrage stieß. Die technologischen Fähigkeiten des Geräts sind ein Wunderwerk, doch dass kaum Inhalte dafür existieren, spiegelt einen Mangel an Führung und strategischer Vision wider.
Heute markiert einen symbolischen Meilenstein: Cook hat nun Steve Jobs’ Amtszeit als CEO eingeholt, 5.090 Tage. Doch während zu diesem Zeitpunkt in Jobs’ Amtszeit niemand nach Veränderung rief (abgesehen von dessen Gesundheitssorgen), rücken Cook nun mehrere Fronten zu Leibe.
Apples Fehltritte bei KI sind die auffälligsten. Siri, einst Vorreiter unter den Sprachassistenten, wirkt inzwischen „dumm wie ein Stein“, um Microsofts Satya Nadella zu zitieren. Als Cook im Juni 2024 endlich „Apple Intelligence“ vorstellte, war das Versprechen ein Assistent, der Texte und E-Mails durchforsten könnte, um personalisierte Antworten zu liefern, nicht durch Daten aus der Cloud, sondern durch Datenauswertung direkt „auf dem Gerät“. Das kann ChatGPT auf dem iPhone nicht, weil Apps isoliert laufen. Apple aber, das Betriebssystem, Chips und Hardware kontrolliert, kann Siri Zugriff gewähren.
Gelingt Apple das, könnte es 1,5 Milliarden iPhone-Nutzern einen überzeugenden Grund liefern, ihr Gerät alle 24 Monate zu erneuern, während die Chipsätze auf dem Gerät verbessert werden, um mit der Datenverarbeitung auf Cloud-Servern Schritt zu halten. Mehr Upgrades bedeuten mehr Umsatz, was Apples hohe Bewertung rechtfertigt. Doch, sagt Craig Moffett, Partner bei MoffettNathanson, „diese ganze Logik verschwindet, falls Apple am Ende vor einem cloudbasierten Modell kapituliert“.
Beunruhigend ist daher, dass 15 Monate nach der Ankündigung ein personalisiertes Siri immer noch nicht existiert, die Werbung dafür zurückgezogen wurde und Apple zugeben musste, nicht zu wissen, wann die Funktionen bereit sein könnten.
Doch Fehltritte bei KI und Produktinnovation sind nicht die einzigen Probleme.
Auch Cooks starke Wette auf China erweist sich zunehmend als Belastung. Lange galt er als der Mann, der Apples Lieferkette „repariert“ hat. Doch dabei investierte der Konzern Hunderte Milliarden Dollar in chinesische Fertigung und half so, dieselben lokalen Firmen groß zu machen, die seine Dominanz heute bedrohen. Im Juni-Quartal lag Apples Marktanteil in China laut Canalys an fünfter Stelle, hinter Huawei, Vivo, Oppo und Xiaomi.
Bemühungen, die Produktion nach Indien zu verlagern, verliefen langsam und oberflächlich, konzentriert auf die Endmontage statt auf die Nachbildung von Tiefe und Breite von Chinas industriellen Clustern. Auch Peking hat seinen Einfluss genutzt und den Export hochentwickelter Maschinen für Indiens Produktionslinien blockiert sowie Visa für chinesische Ingenieure eingeschränkt, die beim Aufbau hätten helfen können.
Selbst Cooks einst gerühmte Diplomatie wirkt geschwächt. In Trumps erster Amtszeit galt Cook als der „Trump-Flüsterer“, doch was auch immer er flüsterte, führte selten zu viel. „Tim Cook hat wiederholt um mehr Zeit gebeten, um seine Fabriken aus China zu verlagern“, sagte Trumps Handelsberater Peter Navarro in diesem Monat. „Es ist die am längsten laufende Seifenoper im Silicon Valley.“
Man vergleiche das mit Jensen Huang, dem CEO von Nvidia. Huang setzte sich öffentlich und substanziell gegen ein Exportverbot für KI-Chips nach China ein und überzeugte Trump, eine seiner Kernpolitiken zurückzunehmen. Er begleitete den Präsidenten zudem auf einer diplomatischen Reise in den Nahen Osten. „Tim Cook ist nicht hier“, witzelte Trump in Riad mit Blick auf Huang bei einem Investmentforum, „aber Sie sind es.“
Gefragt, was Apple gegen die Bedrohung durch KI-first-Unternehmen unternehmen könnte, verweisen viele Analysten darauf, dass iPod, iPhone und iPad in ihren jeweiligen Kategorien alle „spät dran“ waren. Stimmt, doch all diese Beispiele stammen aus der Jobs-Ära. Es fällt schwer zu glauben, dass Cook einen geheimen Plan hat, die KI-Kriege zu dominieren, während seine besten Köpfe zu besser bezahlten Jobs bei Meta abwandern.
Ist es zu früh, Tim Cooks Rücktritt zu fordern? Apple bleibt immens profitabel und verfügt über eine Festungsbilanz. Doch zu früh ist weniger riskant als zu spät. Und was nützt ein Kriegsschatz, wenn man ihn nicht einsetzt? Während KI die Technologiebranche verändert, wirkt Apple wie ein selbstzufriedener Zuschauer. Selbst in seinem größten Burggraben, der Hardware, übertrumpfen chinesische Konzerne mit besser designten und sogar teureren Smartphones.
Die Zukunft verlangsamt sich für niemanden. Und wenige Monate bevor Apple 50 wird, holt der Bär auf.